小雄貝貝

美国俄勒冈州比弗顿市耐克公司（下称“耐克”）办公室，前环法“七冠王”阿姆斯特朗的照片被从墙上取下。

这面墙上张贴着数十名运动员的拼贴图，他们是不同时代为耐克做代言的明星。

就在一个月前，多年来始终支撑阿姆斯特朗的援助商耐克武断地与他划清了界限，正式对外发布解除资助合同。

美国反高兴剂机构(USADA)近日颁布的一份证据书，指控克服癌症复出后7夺环法自行车赛冠军的阿姆斯特朗滥用禁药 coach包包型錄正品，同时，这家机构剥夺了阿姆斯特朗自1998年以来的全体冠军头衔并对实在施禁赛。

体育用品巨头耐克有大批的签约代言明星，这也使得它不得不蒙受来自代言明星的负面消息的困扰。

给耐克带来困扰的包括频繁出轨的泰格·伍兹、深陷性丑闻的科比·布莱恩特和本·罗特利斯伯格，以及言行有失检核检束的宾夕法尼亚州破大学橄榄球队等。

即使如斯，耐克仍是抉择跟他们站在一起，它的底线是：私生涯是你的事，但当你身穿耐战胜装时，请遵照活动规矩。

违背耐克底线的运动员会被无情废弃，比方本世纪初，耐克放弃了高兴剂检测呈阳性的田径明星玛利安·琼斯，棒球运发动杰森·佳尔比(Jason Giambi)在否认应用类固醇之后，耐克就谢绝再与他联袂。

多明星代言 分散风险？

为减少代言明星丑闻带来的为难，一些大品牌采用了多明星代言的方式，以分散风险。好比百事可乐也曾邀请谢霆锋，郑秀文、郭富城、古天乐、王菲、rain、小贝、小罗、卡洛斯等。

“取舍多位明星代言，在后果上确切可以在必定水平上分散风险。”正略钧策管理征询参谋杨建欣对《第一财经日报》表示，多位明星同时或不同时代言，可以强化品牌位置与影响、坚持品牌活气和吸引力，也可应用不同明星差别性支持不同的产品系列子品牌。

例如耐克运动系列产品个别由有名运动员代言，休闲系列可能由非运动员的娱乐明星代言。

不外“多明星代言堪称是一把双刃剑”，在上海财经大学国际工商治理学院市场营销系教学晁钢令看来，企业可以借助多位明星的影响力敏捷成长，并且一旦个别代言人呈现状态，其余人能够持续作为品牌形象代表，疏散危险，然而也会导致品牌形象不够集中、赫然。

翻新产品下降依赖度

耐克也是多形象代言人的品牌之一，当然也是受旗下明星负面新闻苦恼不堪的品牌之一，不过，现在对阿姆斯特朗的“倒下”，耐克已不像过去那么纠结和揪心了，由于该公司的营销对超级明星的依赖程度已经大大削弱。

在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算降落了40%，只管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。考察公司广告时代数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算上达到8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一 。

耐克发明其中心用户——年青人从电视移到了互联网上，于是更盼望通过立异可以直接和顾客产生关联的产品，置身于他们的生活之中，控制他们的数据，正确掌握他们的需要，更有效地影响他们。

假如你把比成人拇指盖大一圈的芯片放进Nike特制的跑鞋里，这种被称作Nike+的经典产品它可以追踪你包含时光、间隔和能量耗费在内等各项运动数据，并激励你把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些练习倡议，还能和友人分享本人所得。

在迈克尔时代，耐克要想吸引更多人的关注，只有是在美国超级碗（Super Bowl）竞赛上 lv旗艦店目錄，那时最多领有过2亿人/天的关注，当初天天都能容易到达这个数目级。固然不对于Nike+的财务细节，但有国外剖析师称，Nike+的会员数在2011年增长了55%，而其跑步业务营收增加高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没。

“明星代言更多是在传递品牌价值理念的同时通过个人影响力发生对目的顾客的‘拉力’，而直接接触消费者的方式更多是一种直销‘推力’”，杨建欣以为，在实质上两者营销的方向不同，但精准性、互动性、本钱上风是传统倾销所不具备的。

比明星更“黏”

增添数字营销也是另一广告巨头宝洁在新媒体时期解脱“明星依附症”的最新策略。近年来，宝洁逐步意识到在搜寻引擎、社交网络等精准营销平台上，针对不同市场可以采取不同的推广组合，投放广告的性价比更高，而此前宝洁的广告费却大多用在了明星代言为主的传统媒体上 lv皮夾價錢。

“宝洁营销方法的基本改变将会使得其在传统媒体范畴的投资减少，转而发明更多针对每个花费者个性化的内容。”宝洁寰球市场与品牌树立官Marc Pritchard也曾向媒体表现。

“当然明星代言人还将会是这些大型快消公司巨额营销估算的一局部，究竟用明星代言作为电视广告营销的方式对一个民众消费品牌还是有其必要性，不过他们在公司的营销打算中占主导地位的时代已经从前。”对外经济商业大学市场营销系副传授郭晓凌说。